Anuncios en Chatbots de IA: ¿Por qué Algunos No Están Funcionando?

Anthropic ha cumplido su compromiso realizado durante el último Super Bowl: su chatbot Claude permanecerá libre de publicidad. En la reciente solicitud de salida a bolsa de la compañía, no se mencionó en ningún momento la posibilidad de implementar anuncios como método de generación de ingresos. Esta decisión es más fácil de sostener con el respaldo de aproximadamente 112,000 millones de dólares en financiamiento de inversionistas.

No obstante, el sector de los chatbots enfrenta un dilema, ya que la venta de anuncios podría ser necesaria para cubrir los altos costos asociados a la generación de respuestas de inteligencia artificial. OpenAI ha apostado decididamente por esta estrategia, activando anuncios en ChatGPT desde febrero y logrando captar más de 100,000 clientes. Por su parte, Google amplió la presencia de anuncios en el «Modo IA» de su chatbot de búsqueda a diez países adicionales, además de Estados Unidos, señalando que los usuarios consideran estos anuncios como relevantes. Sin embargo, la experiencia de los anunciantes aún deja mucho que desear, aunque esperan que mejore con el tiempo.

La necesidad de publicidad en el sector de los chatbots

Para las plataformas de chatbots especializadas, los anuncios se vuelven esenciales para garantizar su viabilidad a largo plazo, especialmente porque no cuentan con el mismo nivel de financiamiento que los grandes laboratorios de inteligencia artificial. Recientemente, se llevó a cabo una conversación con Koah Labs, una startup de tecnología publicitaria con sede en San Francisco, que busca introducir anuncios en más de 200 aplicaciones. Entre estas se encuentran DeepAI, que ofrece herramientas para consultas creativas, y Liner, que se centra en proporcionar citas en las respuestas generadas por IA. Koah colabora con marcas reconocidas como Hims, una compañía de telesalud, y UrbanStems, un servicio de entrega de flores.

A pesar de que Koah ha logrado atraer solo una décima parte de los anunciantes que tiene OpenAI, su CEO, Nic Baird, se muestra optimista y considera que está adquiriendo una buena perspectiva sobre lo que funciona en este nuevo panorama publicitario, especialmente a medida que los chatbots comienzan a sustituir a los motores de búsqueda tradicionales.

Anuncios generados por inteligencia artificial

Baird sostiene que los anuncios redactados parcialmente por IA generan el doble de clics en comparación con aquellos escritos completamente por humanos. Aunque es difícil determinar exactamente la razón, es probable que los textos publicitarios que utiliza la IA se perciban como más naturales junto al contenido generado por el mismo modelo. Los anuncios que presenta Koah se basan en los detalles del producto y las imágenes proporcionadas por los anunciantes, lo que minimiza la posibilidad de que los usuarios encuentren información errónea generada por la IA.

Sin embargo, ciertos anunciantes, como los del sector farmacéutico, enfrentan regulaciones específicas que limitan lo que pueden incluir en sus anuncios, lo que les lleva a optar por un control humano más riguroso, resultando en resultados menos satisfactorios. La responsabilidad de las empresas de tecnología publicitaria es encontrar un equilibrio que resulte atractivo para los usuarios sin asustar a las marcas más cautelosas.

Segmentación y personalización en la publicidad

Las búsquedas de «ayuda con el estrés» en Google probablemente generen anuncios de terapeutas, pero Baird argumenta que los chatbots pueden ofrecer una experiencia más creativa. Por ejemplo, los anuncios de spas han tenido un buen desempeño en la red de Koah cuando se presentan después de consultas asociadas con el estrés. La clave radica en que Koah puede seleccionar y adaptar anuncios no solo en función de la consulta del usuario, sino también del contexto de la conversación previa.

Las interacciones con chatbots suelen ser más extensas que las búsquedas tradicionales en Google, lo que proporciona a Koah más información para determinar qué anuncios son relevantes. Según Baird, los usuarios están acostumbrados a explorar múltiples temas en una conversación con un chatbot, lo que podría hacerlos más receptivos a la publicidad. Actualmente, Koah reporta que los usuarios hacen clic en aproximadamente el 3% de los anuncios, una tasa comparable a la de Google.

Desafíos éticos y de privacidad

Al solicitar un anuncio, Koah recibe el historial de la conversación hasta ese momento, lo que le ayuda a decidir qué mostrar. A diferencia de las consultas de búsqueda que buscan información específica, los usuarios suelen utilizar los chatbots como interlocutores y confidantes. Sin embargo, la aceptación de anuncios personalizados dependerá de la disposición de los usuarios para ceder ciertos aspectos de su privacidad.

Baird menciona que Koah anonimiza las consultas y las almacena de manera desidentificada, aunque ha preferido no proporcionar más detalles sobre la recopilación de datos. Reconoce que la personalización puede ser invasiva, pero sostiene que, conforme la tecnología avanza, puede ofrecer beneficios tanto a usuarios como a anunciantes.

Oportunidades y riesgos en el marketing de chatbots

Según estimaciones de Koah, una de cada cuatro consultas a un chatbot relacionadas con un minorista o marca aborda temas de devoluciones o problemas de atención al cliente. Baird considera que esto representa una oportunidad única para los anunciantes, permitiéndoles dirigirse a clientes insatisfechos y ofrecer soluciones a través de IA, evitando interacciones más costosas con el servicio al cliente. Idealmente, esto podría facilitar que los usuarios encuentren una solución más rápidamente, aunque también existe el riesgo de que se trate de una inversión publicitaria infructuosa si no se logra captar su interés.

A medida que el mercado de la publicidad en chatbots evoluciona, se vislumbran diversas posibilidades, pero también incertidumbres. Aunque actualmente ninguna de las aplicaciones donde Koah muestra anuncios permite a los agentes de IA realizar compras de manera autónoma, algunas iniciativas como Instinct y Muse de Meta están empezando a explorar esta área. Según Mark Zuckerberg, Muse podría convertirse en una fuente significativa de ingresos, aunque principalmente a través de comisiones por transacción en lugar de publicidad.

Esto no implica que la publicidad vaya a desaparecer en el comercio electrónico dominado por bots, ya que estudios recientes sugieren que los anuncios podrían influir en las decisiones de los agentes de IA. Baird anticipa que el objetivo será ofrecer recomendaciones óptimas al usuario, combinando descuentos atractivos, productos relevantes y un proceso de compra simplificado. Sin embargo, enfatiza que es crucial que los chatbots dejen claro qué contenido es patrocinado para mantener la confianza del usuario.

El futuro del mercado publicitario en el ámbito de los chatbots sigue siendo incierto, especialmente si más desarrolladores adoptan una postura similar a la de Anthropic. Kevin Baragona, CEO de DeepAI, señala que aunque los ingresos publicitarios han sido significativos, no está comprometido con ellos hasta que la experiencia mejore en aspectos de privacidad y diseño. Las perspectivas de éxito en esta nueva era publicitaria continúan siendo un tema de debate.