Una reciente campaña publicitaria que utiliza inteligencia artificial para recrear la imagen y voz de Diego Armando Maradona ha causado un intenso debate en Argentina. El anuncio, que promueve una plataforma de apuestas, ha reavivado las discusiones éticas sobre el uso de la imagen de personalidades fallecidas a través de nuevas tecnologías.
En el comercial titulado «Gente con pelotas», Maradona, con una voz artificial, expresa: “Si el mundo quiere venir a cortarnos las piernas, les vamos a demostrar que acá se juega con pelotas”. La narrativa del anuncio, que se difundió durante las transmisiones del Mundial 2026, asocia conceptos de valentía y nacionalismo con el acto de apostar en línea. Al final del video, se muestra al emblemático futbolista luciendo la camiseta de la Selección Argentina de la Copa del Mundo de México 1986.
Reacciones en redes sociales
La campaña generó una fuerte reacción en las redes sociales, con numerosos usuarios manifestando su desaprobación y calificando el mensaje del anuncio como “peligroso”. Este sentimiento se debe al incremento de casos de ludopatía en el país, donde uno de cada cuatro adolescentes participa en juegos de azar, a pesar de que esta actividad está prohibida para menores de 18 años. Otros críticos señalaron que Maradona nunca habría apoyado este tipo de actividades en vida.
Fernando Burlando, abogado de Dalma y Gianinna Maradona, hijas del futbolista fallecido en 2020, aseguró que la familia otorgó su consentimiento para el uso de la imagen y voz de «El Pibe de Oro». Sin embargo, las críticas persistieron. Entre los detractores se encuentran expertos en derecho que cuestionan la ética de utilizar la identidad de una persona fallecida, quien ya no puede dar su aprobación ni decidir el mensaje que se le atribuye.
Cuestiones éticas en la era digital
Juan Gustavo Corvalán, director del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires, plantea interrogantes sobre la legitimidad de este tipo de usos, aunque cuenten con el visto bueno de los herederos. Según Corvalán, el avance de tecnologías que pueden crear réplicas hiperrealistas exige una reflexión profunda sobre la utilización de la imagen y voz de personas fallecidas desde una perspectiva ética.
En respuesta a estos desafíos, varios países, incluido México, están considerando o han implementado regulaciones para proteger tanto a las personas en vida como a sus herederos de usos inapropiados de sus identidades a través de sistemas de inteligencia artificial. Sin embargo, muchas de estas normativas se basan en conceptos tradicionales como la propiedad intelectual y el consentimiento familiar, que no siempre abordan las complejidades que surgen con las capacidades de las tecnologías actuales.
Vacíos legales en Argentina
Argentina, por su parte, aún carece de un marco regulatorio específico que contemple la creación y uso de representaciones digitales de personas fallecidas. No obstante, existen disposiciones legales que permiten abordar algunas controversias relacionadas con el uso de la identidad, imagen y voz de individuos después de su muerte. La legislación argentina establece que la comercialización de la imagen o retrato de una persona fallecida necesita la autorización de ciertos familiares.
El Código Civil y Comercial protege derechos vinculados a la personalidad, incluyendo la imagen, voz e identidad, incluso después del fallecimiento. La normativa vigente contempla la captación y reproducción de la imagen y la voz por distintos medios, y designa a los herederos o a quienes hayan sido previamente designados como responsables de autorizar o rechazar determinados usos.
Más allá de la propiedad intelectual
Corvalán advierte que estas regulaciones se centran mayormente en aspectos patrimoniales y económicos, dejando de lado cuestiones relacionadas con la dignidad y la memoria de quienes ya no están. El especialista sostiene que la voluntad de los herederos no debería ser el único factor a considerar, ya que el consentimiento, aunque necesario, no justifica cualquier tipo de uso de la imagen. Este límite se vuelve crucial en la era de la inteligencia artificial.
La polémica en torno a la publicidad de Maradona se inserta en una tendencia creciente en la que diversas empresas emplean la recreación digital de celebridades fallecidas para campañas publicitarias y proyectos de entretenimiento. Esta práctica también ha encontrado su camino en procesos judiciales y en iniciativas de concientización social sobre temas como la violencia y la discriminación.
Desafíos de la identidad digital
Sin embargo, el auge de estas iniciativas plantea importantes preguntas éticas sobre el derecho a la protección de la identidad digital tras la muerte. Este concepto, que carece de respuestas claras en muchos marcos regulatorios, se vuelve cada vez más relevante en el contexto de la expansión de la inteligencia artificial generativa.
La preocupación no se limita a la explotación comercial de imágenes, sino que también abarca la posibilidad de distorsionar recuerdos colectivos, atribuir mensajes nunca pronunciados o crear vínculos emocionales artificiales con personas que han fallecido. Algunos expertos sugieren que la discusión debe trascender los derechos patrimoniales y abordar las implicaciones sociales, culturales y psicológicas que estas tecnologías pueden acarrear.
“Esto va más allá de debatir sobre derechos de autor o de imagen. Hay cuestiones de identidad, manipulación emocional y dependencia que pueden surgir en torno a este tipo de tecnologías, y es crucial anticiparse a ellas si se van a comercializar”, concluye Emmanuel Iarussi, investigador del Conicet en el Laboratorio de Inteligencia Artificial de la Universidad Torcuato Di Tella.
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