Coca-Cola FEMSA y el Futuro Phygital del Comercio: Innovaciones y Tendencias en WIRED Futures

La tecnología ha trascendido el ámbito digital, convirtiéndose en un elemento esencial en el comercio al facilitar la toma de decisiones, optimizar recursos y fortalecer relaciones en los puntos de venta. Este fue uno de los temas centrales abordados en WIRED Futures, donde Coca-Cola FEMSA compartió cómo la digitalización ha transformado su modelo de negocio y su relación con los clientes.

El evento se desarrolló en un entorno inmersivo que permitió a los asistentes explorar las interacciones entre lo físico y lo digital. La conversación, que reunió a influencers, aliados de la marca y miembros de la comunidad tecnológica, se centró en el impacto real de la innovación, la cual ha pasado de ser una promesa a una solución efectiva para los problemas contemporáneos.

Durante el panel, Juan Pablo de Velasco García, Director de Capacidades Comerciales y Marketing en Coca-Cola FEMSA, dialogó con Mael Vallejo, Director Editorial de WIRED en Español, sobre una transformación que se inició mucho antes de que términos como Inteligencia Artificial o Phygital se convirtieran en parte del léxico común en el ámbito tecnológico.

Transformaciones en el Comercio Tradicional

Coca-Cola FEMSA, el embotellador más grande del mundo en términos de volumen de ventas del Sistema Coca-Cola, opera en diez países de América Latina, atendiendo a 268 millones de personas a través de sus 2.1 millones de puntos de venta, 55 plantas y 256 centros de distribución. A partir de esta sólida infraestructura, la empresa ha edificado una nueva dimensión digital.

El punto de inflexión se produjo en 2020, cuando, debido a las restricciones impuestas por la pandemia, la compañía intensificó un proceso de digitalización ya en marcha, estableciendo conexiones con sus clientes del canal tradicional a través de WhatsApp. Esta herramienta inicial evolucionó hacia Juntos+, una plataforma que hoy en día es fundamental en la relación comercial con los tenderos.

Este cambio fue notable, ya que la compañía pasó de depender casi exclusivamente de visitas físicas por parte de su equipo de ventas a adoptar un modelo donde los canales digitales jugaron un papel cada vez más crucial. Se prevé que para 2025, el 38% de las ventas de Coca-Cola FEMSA se realicen a través de plataformas digitales.

El Enfoque Phygital en el Comercio

La evolución de Coca-Cola FEMSA se basa en un principio clave: la transformación más significativa en el comercio no se da en el ámbito físico o digital de manera aislada, sino en la sinergia entre ambos. Este enfoque da origen al concepto Phygital, que combina capacidades físicas y digitales para aportar mayor valor en cada interacción con el cliente.

Este aspecto resulta especialmente importante en un mercado donde la relación humana sigue siendo esencial. Aunque un algoritmo puede analizar grandes volúmenes de datos, el propietario de una tienda posee un conocimiento íntimo de sus clientes, sus comunidades y las particularidades de su negocio. En este modelo, la tecnología no busca reemplazar este conocimiento, sino potenciarlo.

Así, Juntos+ se ha consolidado como el núcleo de un ecosistema que integra venta, información, relaciones, lealtad y capacidades digitales. A través de la plataforma, los tenderos tienen la posibilidad de realizar pedidos, acceder a promociones personalizadas, consultar información, seguir el estado de las entregas y acceder a contenido formativo.

Inteligencia Artificial al Servicio del Comercio

La inteligencia artificial se vuelve relevante cuando trasciende la mera exhibición tecnológica y se orienta a resolver necesidades específicas. En Coca-Cola FEMSA, un ejemplo destacado durante WIRED Futures fue la herramienta de pedido sugerido, que utiliza datos históricos y variables contextuales para recomendar a los tenderos los productos que podrían necesitar.

Aunque la lógica detrás de esta herramienta es sencilla, su implementación requiere una infraestructura compleja de datos y algoritmos. El objetivo es facilitar que los clientes realicen compras más acertadas, lo que se traduce en mejores ventas.

La plataforma también permite generar recomendaciones específicas y oportunidades para cada cliente. Para el equipo de ventas, esta inteligencia se convierte en información valiosa a través de Juntos+ Advisor, que proporciona datos, algoritmos y capacidades de inteligencia artificial directamente en el campo. Para finales de 2025, se estima que más del 70% de la fuerza de ventas operará con estas herramientas en México y Brasil.

Un aspecto interesante de la conversación fue que la transformación digital no se planteó exclusivamente como un medio para mejorar la eficiencia empresarial. Para Coca-Cola FEMSA, uno de los objetivos fundamentales de Juntos+ es empoderar a los tenderos y construir el futuro en conjunto con ellos. La plataforma ofrece herramientas que apoyan las operaciones diarias de estos microempresarios, desde capacitación hasta acceso a promociones y seguimiento de entregas.

Desafíos en la Transformación Digital

De Velasco destacó que uno de los principales retos ha sido el cambio de hábitos. Para aquellos que han trabajado de una manera particular durante años, la introducción de nuevas herramientas puede generar incertidumbre e incluso temor a la obsolescencia. La clave ha sido redefinir el papel de las personas en el proceso. Mientras una plataforma puede facilitar la gestión de datos, optimizar rutas o identificar oportunidades, el vendedor puede enfocarse en aspectos que la tecnología no puede reemplazar fácilmente, como la comprensión del cliente y la construcción de relaciones de confianza.

Coca-Cola FEMSA ha dejado claro que la transformación digital no se trata de elegir entre humanos o algoritmos, sino de identificar las fortalezas de cada uno. Actualmente, los datos pueden funcionar como un sistema renovado dentro de un negocio, pero su verdadero valor radica en convertirlos en decisiones efectivas y, a su vez, en resultados concretos.